Disciplina Gestão de Marketing
UA  09 a 16 – Lista de revisão
Professor(a) Profa. Andréa Firmino de Sá
Atividade Avaliativa [  ]        Não Avaliativa [ X ]
Tipo Atividade: Lista de revisão 2
Questão do Tipo Questão 01 – Verdadeiro ou Falso
Enunciado O Composto Promocional compreende: propaganda, publicidade, promoção de vendas, marketing direto, merchandising e venda pessoal. Sobre Propaganda avalie as seguintes asserções (afirmações) e responda V para Verdadeiro e F para Falso

a)(     )Propaganda informa ao público a existência de um produto, seus benefícios e diferenciais

b)(     ) A propaganda pode se utilizar de diversas mídias para ser veiculada, como televisão, jornal, revista, rádio, internet, mídia exterior, entre outras.

c)(      ) Publicidade e propaganda são conceitos sinônimos.

d)(     ) A promoção de vendas é irrelevante para o aumento das vendas no curto prazo.
Respostas a) Verdadeiro – Propaganda é o elemento (ou ferramenta) muito utilizado pelas empresas para informar ao público a existência de seu produto, seus benefícios e diferenciais. UA09 p.6
b) Verdadeiro – Por divulgar marcas e /ou produtos a propaganda pode utilizar de diversas mídias para ser veiculada, como televisão, jornal, revista, rádio, internet, mídia exterior, etc. UA09p.6
c) Falso – A publicidade muitas vezes é confundida com a propaganda, pois comumente são utilizadas como sinônimos. Mas para o marketing possui uma diferença fundamental: a publicidade é uma forma não paga de divulgação dos produtos. Portanto a publicidade divulga a marca ou produto de forma espontânea, na mídia. Exemplo: times patrocinados por empresas que pagam para ter sua marca estampada nos uniformes, mas sempre que são apresentados os jogos, ou entrevistas com os jogadores esta marca aparece nestas mídias de forma espontânea, auferindo publicidade para a marca. UA09 p.7
d) Falso – A promoção de vendas possui uma importância muito grande para o aumento das vendas no curto prazo.  UA09 p.7

A promoção é uma ferramenta de comunicação que apoia ações estratégicas mais imediatas, para gerar um “pico” de vendas.
Questão do Tipo Questão 02 – Discursiva
Enunciado Em um contexto de marketing contemporâneo, além de bens ou produtos é possível observar o crescimento da oferta por serviços. Para analisar o mercado é preciso compreender com gerenciar mercadologicamente os serviços. Mediante os estudos sobre Marketing de serviços responda as seguintes alternativas:

a) Explique o conceito de Marketing de Serviços.

b) Descreva e explique as especificidades dos serviços.
Resposta Esperada item a Portanto, o marketing de serviços pode ser definido como um conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação, o controle e a avaliação de programas destinados a obter e servir à demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade (LAS CASAS, 2000).

UA11 p. 5
Resposta Esperada item b Intangibilidade: No princípio da intangibilidade o que se busca destacar é que um serviço não pode ser tocado.

Perecibilidade: O serviço não pode ser estocado, revendido, devolvido ou armazenado como os produtos. Se não for usado, perdeu-se o investimento feito em comunicação, propaganda etc

Heterogeneidade: Atualmente, a gama de serviços oferecidos no mercado é gigantesca e os diferenciais oferecidos fazem com que o serviço seja heterogêneo. Os clientes também são heterogêneos. Suas demandas são diversas, assim como sua personalidade, atitude, estilo de vida, comportamento de compra etc. Ou seja, o mesmo atendimento que direciona a um cliente e o satisfaz, provavelmente, não satisfará a todos. Os colaboradores também são heterogêneos. Às vezes o colaborador que é elogiado por um cliente é criticado por outro.

Simultaneidade: Ao contrário do que acontece com os bens, que na maioria das vezes, primeiramente são produzidos e depois consumidos, na área de serviços por vezes o cliente compra o serviço para depois consumi-lo; paga antes de ver e usar. Outro diferencial é que, dependendo do serviço prestado, o cliente está presente durante o processo de produção, o que proporciona a ele a possibilidade de avaliar todo o processo e não somente o resultado final

UA 11 p.7-8
Questão do Tipo Questão 03 – Discursiva
Enunciado O composto mercadológico auxilia na estratégia de gerenciamento de produtos. Para a gestão dos serviços é preciso observar algumas nuances. Mediante os estudos sobre o gerenciamento de serviços e seu composto mercadológico:

Descreva e explique o Composto de Marketing para os serviços.
Resposta Esperada O P produto torna-se Serviços, o P de praça será denominado de Distribuição e o P de Promoção é conhecido como Comunicação e Preço. E as particularidades na área de serviços são (P de processos, pessoas e evidência física).

Serviço/produto: No marketing de serviços o consumidor adquire um bem intangível. Esse serviço pode ter sido agregado a um bem ou pode ser uma ação, um processo ou ainda uma atuação. Resumindo: estes serviços poderão ser produzidos pelas empresas de serviços (exemplo: agência de turismo) e também por aquelas que trabalham com serviços manufaturados (exemplo: eletrodomésticos – expansão do período de cobertura de garantia do produto). Mas há uma peculiaridade deste item do composto de marketing em serviços que congrega a outros dois itens do composto no momento em que o profissional de marketing pensa tanto sua execução como sua avaliação e controle: processos e pessoas. Por este motivo, ao invés de estudá-los de forma separada, iremos analisá-los no contexto do serviço, já que grande parte dos serviços oferecidos unem processos e pessoas. Se os processos não são bem planejados, pensados e avaliados e se as pessoas não são as adequadas àquele contexto ou situação, a qualidade do serviço será comprometida.

Preço: Quando se compara o preço dos dois compostos de marketing – bens e serviços – é que se nota a grande diferença que há entre ambos. Ao analisar a abordagem usada pelos autores Kotler e Keller (2006, p. 428) para apresentar o que é preço, é possível pensar “mesmo no composto de marketing de bens tangíveis o preço é intangível, não é possível tocá-lo”.

Distribuição (Praça): A distribuição é avaliada incluindo o composto de marketing de serviços evidência física (Physical Evidences) porque muitas vezes o sucesso da distribuição depende da preocupação com a evidência física. Com o crescimento do setor de serviços, uma empresa que precise distribuí-los precisará estar atenta aos custos físicos. Dependendo do tipo de serviço que ofereça, os itens do composto de marketing (serviços, processos, pessoas, distribuição e evidência física) se mesclam, se confundem. Vamos supor que você é dono de uma transportadora: seu serviço é a distribuição de algo. Como avaliar os itens separadamente? O melhor é analisá-los no todo.

Comunicação (Promoção): Diferentemente do que acontece na promoção de um produto, em serviços, além de promovê-lo, é preciso comunicá-lo de forma adequada. Mas o que significa isso? Significa que a comunicação no setor de serviços, muitas vezes, mesmo com o advento da internet, ainda acontece num processo de venda pessoal e no tradicional e importantíssimo boca a boca. Por isso, a promessa de um serviço precisa ser o mais próximo possível do real, no momento de se concretizar a venda, porque a decepção entre o oferecido (comunicado, promocionado) e o recebido pode trazer problemas para a empresa e uma comunicação negativa por parte do usuário. Em serviços, outro aspecto importante é cumprir com aquilo que se oferece ou, em outros casos, somente oferecer ao cliente potencial aquilo que a empresa é capaz de cumprir. Como o serviço não pode ser tocado, ele é materializado na mente do consumidor por meio da informação recebida (nos anúncios, na leitura de um boletim ou informativo, na informação exposta nos sites, entre outros).

UA 11 p.8-12
Questão do Tipo Questão 04 – Múltipla escolha (única alternativa correta)
Enunciado Referente ao Comportamento de Consumo e as características das classes sociais, leia a frase e complete a lacuna

________________ representa a “pessoa por inteiro”, interagindo com seu ambiente.

 
Alternativas a) A atitude
b) A cultura
c) A aprendizagem
d) O estilo de vida
e) O grupo de referência
Alternativa Correta

+

Breve Explicação

 O estilo de vida.

As classes sociais apresentam estilos de vida e comportamento de acordo com seus padrões econômicos. Para pertencer à classe A, com alto padrão de consumo, se valoriza a marca e não o preço, atribui-se status aos bens materiais, e os gastos são altos. Já no outro extremo, a classe E, precisa consumir o básico, não podendo escolher pela qualidade, e sim pelo preço. No Brasil, o sistema de classificação das classes econômicas se chama CCEB – Critério de Classificação Econômica Brasil, ou simplesmente “Critério Brasil”. A pontuação a partir da posse de alguns bens duráveis e escolaridade do chefe de família apresenta uma classificação em classes econômicas.

UA12 p. 9

Estilo de vida representa a pessoa como um todo, pois constitui o jeito de ser de alguém. Seus gostos, rotinas, atitudes, percepções, preferências, entre outros fatores que formam a maneira de um indivíduo viver.
Alternativas incorretas + breve explicação A atitude: Após passar por processos motivacionais de aprendizagem e percepção, o consumidor toma a atitude, ou seja, sua decisão

A cultura: A cultura representa o acúmulo de significados e tradições compartilhados entre os membros de uma sociedade

A aprendizagem: A maior parte de nosso comportamento, inclusive o de consumir, é aprendido. A aprendizagem se inicia ao nascer e não acaba, somos incessantemente expostos a estímulos

O grupo de referência: Os grupos de referência são todos aqueles com os quais nos relacionamos. Eles nos influenciam a todo o momento: amigos, vizinhos, colegas de trabalho, de escola, de clube e familiares são fundamentais em nossas decisões de compra e comportamento. Essas pessoas são parâmetros de consumo

 
Questão do Tipo Questão 05 – Discursiva
Enunciado Motivação é um dos fatores internos que influenciam os consumidores no processo de compra. Entre os estudos sobre motivação, um os mais importantes é o que se refere à Hierarquia das Necessidades, apresentada por Abraham Maslow.

Descreva e explique as necessidades apresentadas por Maslow.
Resposta Esperada Necessidade fisiológicas, de segurança, social, de estima, autorrealização.

As necessidades fisiológicas, que estão na base da pirâmide, são as primeiras a realizarmos, pois são instintivas e consideradas preponderantes. Ou seja, essas necessidades garantem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie. São exemplos de necessidades fisiológicas: a alimentação, o sono, o sexo, o abrigo. Depois de satisfeitas as necessidades fisiológicas surgem as necessidades de segurança, isto é, a busca por estabilidade, proteção, ausência de medo. São exemplos da busca de satisfação dessas necessidades: procura por poupança, seguro de vida, compra da casa própria, etc. As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, participação, aceitação por parte dos companheiros, amizade, afeto, amor, ou seja, a busca por um companheiro(a), amigos, filho, etc. As necessidades de status ou estima, consistem no desejo de reconhecimento ou prestígio, importância e apreciação. Além disso, há a necessidade de aprovação social e de respeito e consideração. Por fim, as necessidades de autorrealização, que são as mais elevadas, na qual as pessoas procuram desenvolver suas potencialidades, aperfeiçoar-se e obter a satisfação pessoal.

UA13 p. 06
Questão do Tipo Questão 06
Enunciado A empresa Colgate possui uma linha de produtos especialmente desenvolvidas para a escovação de dentes infantis. Os produtos são: creme dental Tandy, Colgate Smiles Homem Aranha, entre outros.

Fonte: LINHA Infantil. Colgate. Produtos. Disponível em <http://www.colgate.com.br/pt/br/oc/products/kids&gt;. Acesso em 25 abr.2016.

Com base no texto e nos estudos sobre Segmentação de Mercado, avalie as seguintes asserções (afirmações) e a relação proposta entre elas.

I – A estratégia de segmentação da empresa Colgate com sua linha de produtos infantis é uma segmentação demográfica.

PORQUE

II – A segmentação demográfica divide o mercado em diferentes aspectos, tais como idade, gênero, renda salarial, grau de instrução, cor, raça, religião, estado civil, quantidade de filhos, entre outros

A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.

 

A – As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I

B – As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

C – A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.

D – A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.

E – As asserções I e II são proposições falsas.
Resposta Esperada B – As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

UA13 – página 8

 
Questão do Tipo Questão 07 – Discursiva
Enunciado Para segmentar o mercado de modo eficaz é preciso atentar para três exigências essenciais. Descreva essas três exigências e explique.
Resposta Esperada Mensurabilidade, Acessibilidade e Substancialidade

1. Mensurabilidade: quanto de informação há disponível ou se é possível adquiri-la por meio de pesquisa de mercado e/ou sobre as características dos consumidores potenciais;

2. Acessibilidade: o grau em que a empresa conseguirá focalizar seus esforços de marketing no mercado-alvo escolhido;

3. Substancialidade: identificar se os segmentos são grandes ou lucrativos para serem considerados como público-alvo neste primeiro momento.

UA14 p.5
Questão do Tipo Questão 08 – Discursiva
Enunciado Um dos ativos mais valiosos para uma empresa é sua marca, ou seja sua imagem e reputação.

(KOTLER, 2012, p. 257)

 

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradução Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire; revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos. 12ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012

 

Mediante os conceitos sobre Gestão de Marcas, explique Branding.
Resposta Esperada Segundo Sampaio (2002), compreende um conjunto de tarefas assumidas pelo departamento de marketing e de comunicação empresariais com a função de melhorar o processo de gestão das marcas (tanto da empresa quanto dos produtos ou serviços ofertados). Segundo Ries e Ries (2006, p. 18) “o principal objetivo de um programa de branding nunca é o mercado para o produto ou serviço, o objetivo é sempre a mente dos consumidores. A mente vem primeiro, o mercado segue a mente”.

UA13 p. 8-9

Branding também pode ser definido como gestão da marca e envolve atributos como símbolos, logo, slogan e identidade visual. Além desses itens que representam a imagem da empresa, também é possível considerar a qualidade ou o diferencial do produto ou serviço, bem como todas as pessoas que estão envolvidas no negócio (stakeholders), especialmente os funcionários.
Questão do Tipo Questão 09 – Discursiva
Enunciado  Para Aaker (1998, p. 49) “A lealdade à marca propicia uma arrancada comercial”. O autor ainda afirma que, ao contrário do que muitos pensam, “um conjunto de consumidores com lealdade à marca reduz os custos de marketing do negócio” (p. 48) ao invés de aumentar os níveis de investimento.

AAKER, D. Marcas: brand equity, gerenciando o valor da marca. 2. ed. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

Explique o que deve ser analisado para medir a lealdade à marca pelo consumidor:
Resposta Esperada Três fatores devem ser analisados para medir a lealdade à marca, que envolvem: Taxas de recompra, ou seja, pesquisar quantos consumidores voltam a comprar o produto. O percentual de compras e o número de marcas compradas de uma mesma empresa (quando se trabalha com linhas de produtos).

UA13 p.11
Questão do Tipo Questão 10
Enunciado O posicionamento exige consistência de todos os elementos do composto de marketing atuando em torno de um planejamento mercadológico que permita determinar objetivos, metas, e estratégias para alcançá-las. (UA14, p.4-5)

O texto apresentado na UA 14 discute o posicionamento como estratégia mercadológica. Segundo Cobra (2009, p.158) o posicionamento do produto na mente do consumidor obedece algumas regras básicas para entender como ele vê o produto. Baseado nos estudos sobre Posicionamento leia as afirmações abaixo e responda:

I – Em função do preço como diferenciador de valor;

II – Com base na qualidade do produto como fator de referência da marca;

 

III – Com base no valor percebido como determinante da importância do produto;

 

IV – Com base na imagem da marca como fator de lembrança do produto.

 

A respeito dessas asserções (afirmações), assinale a opção correta.

A – Somente a asserção I é uma proposição correta.

B – As asserções I e II são proposições corretas e as asserções III e IV são proposições falsas.

C – As asserções I, II, III são proposições verdadeiras e a asserção IV é uma proposição falsa.

D – As asserções I, II, III e IV são proposições incorretas.

E – As asserções I, II, III e IV são proposições corretas.

 
Resposta Esperada E) As asserções I, II, III e IV são proposições corretas.

UA14, p.4-5
Questão do Tipo Questão 11 – Discursiva
Enunciado Para posicionar um produto ou serviços no mercado é preciso construir vantagen(s) competitiva(s). Explique a relação de criar uma vantagem competitiva com a percepção do consumidor.
Resposta Esperada O posicionamento é o que você faz na mente de um cliente em potencial; ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente em potencial.” (RIES e TROUT, 2009, p. 65)

O consumidor cria expectativas com relação aos produtos e serviços, baseado em qualidade, preço, atendimento, imagem ou outras experiências individuais. As expectativas são difíceis de serem mensuradas, contudo, por meio de pesquisa é possível compreender o consumidor e gerir uma marca para que atenda e/ou supere as expectativas dos consumidores.
Questão do Tipo Questão 12 – Discursiva
Enunciado Dentro de um contexto de Marketing Digital é possível analisar uma ferramenta tecnológica que colabora com o relacionamento entre marcas e consumidores. Explique como essa ferramenta, o um sistema CRM (Customer Relationship Management) colabora para a gestão de marketing.
Resposta Esperada Ele possibilita atender de maneira particular os consumidores, utilizando informações geradas por ou gerenciamento do relacionamento com o cliente. Ele permite às empresas conhecer e se relacionar com seus consumidores, além de mensurar sua satisfação.

UA16 p.5

A tecnologia do CRM consegue se relacionar de maneira individualizada com os clientes, pois conhece seus hábitos de consumo, configurando o marketing um a um ou one to one.
Questão do Tipo Questão 13 – Discursiva
Enunciado Disserte sobre a importância da comunicação entre o departamento de marketing e os demais departamentos.
Resposta Esperada A comunicação da área de marketing com os setores de finanças, logística, P&D, engenharia, qualidade, administração, operacional, vendas (comercial), informática, RH ou gestão de pessoas permite que não haja um setor privilegiado e que os objetivos da empresa sejam mais importantes que os objetivos de um departamento em particular.